Ковбой Мальборо

Ковбой Мальборо, или мальборовский ковбой (англ. the Marlboro Man), — образ, используемый в рекламной кампании для сигарет Marlboro. В Соединённых Штатах он использовался с 1954 по 1999 год. Образ ковбоя Мальборо был придуман Лео Бёрнетом (Leo Burnett), рекламщиком из Чикаго в 1954 году. Он представляет собой сурового ковбоя (или нескольких ковбоев) с сигаретой на фоне природы. Реклама изначально была задумана как способ популяризации сигарет с фильтром, которые в то время считались предназначенными для женщин.

Рекламная кампания «Мальборо», разработанная Leo Burnett Worldwide, считается одной из самых ярких рекламных кампаний всех времён и народов. Сигареты для женщин с лозунгом «Мягкие, как май» за несколько месяцев стали сигаретами для мужчин. Ковбоя Мальборо воплощали люди различных мужественных профессий, но образ ковбоя оказался самым популярным. Это привело к кампаниям «Marlboro Cowboy» (ковбой Мальборо) и «Marlboro Country» (Страна Мальборо).

Актёр William Thourlby был первым ковбоем Мальборо. Моделями, изображавшими ковбоя Мальборо были: защитник New York Giants Charley Conerly, Jim Patton, Darrell Winfield, Dick Hammer, Brad Johnson, Bill Dutra, Dean Myers, Robert Norris, Уэйн Макларен, David McLeany, Tom Mattox и Смит, Уильям. Джордж Лэзенби, актёр сыгравший Джеймса Бонда в фильме На секретной службе Её Величества, был ковбоем Мальборо в Европе. Ковбой Мальборо занял первое место в книге «101 самая влиятельная несуществующая личность» (США, 2006).

Возникновение

Philip Morris первоначально, в 1924 году, представила «Мальборо» как бренд женских сигарет. С начала 1950-х годов, сигаретная промышленность начала фокусироваться на продвижении сигарет с фильтром, в ответ на новые научные данные о вреде курения. Мальборо, как и другие марки, начали продаваться с фильтром. Тем не менее, сигареты с фильтром, в частности Мальборо, считались женскими сигаретами. Исполнительный рекламный директор Лео Бёрнет искал новый образ, с изобретением которого бренд Philip Morris Мальборо выйдет на массовый рынок. В частности, Philip Morris считали, что наилучший рынок это «послеподростковые дети, которые только начинают курить, видя в этом способ объявить о своей независимости от родителей». Большинство рекламных кампаний сигарет с фильтром других производителей делали акцент на то, что фильтр снижает риск от курения. Лео Бёрнет в рекламе Мальборо решил утверждать, что сигареты с фильтром вообще не представляют опасности для здоровья. Он считал, что рассуждения об эффективности фильтров лишь усиливали опасения о долгосрочных последствиях курения. Идея использовать образ ковбоя пришла Бёрнету в 1949 году, когда ему на глаза попались фотографии в журнале Life, снятые Леонардом Маккомбом, и история техасского ковбоя Clarence Hailey Long. В рекламе Marlboro использовались также образы и других мужских профессий, таких как морские капитаны, спортсмены и оружейники, но со временем образ ковбоя Мальборо закрепился за ковбоями.

Результаты

Использование кампании ковбоя Мальборо оказало очень существенный и непосредственный эффект на продажи. В 1955 году (начало кампании) продажи были на уровне 5 миллиардов долларов, а к 1957 году достигли уже 20 миллиардов долларов. Успех Philip Morris в развеивании опасений, что курение наносит вред здоровью, продемонстрировал сильную способность массового маркетинга влиять на потребителей.

Успех кампании ковбоя Мальборо привёл к подражанию, например Честерфилд изображал ковбоя и другие мужские профессии в соответствии с их лозунгом «Человек Америки».

Критика

Четверо мужчин, которые появились в рекламе Мальборо — Уэйн Макларен, Дэвид Маклин, Дик Молот и Эрик Лоусон — умерли от рака лёгких, в том числе по причине курения сигарет Мальборо, в частности, Marlboro Red, по прозвищу "Убийца Лёгких". Макларен свидетельствовал в пользу антитабачного законодательства в возрасте 51 года. Во время кампании Макларена по борьбе с курением, Philip Morris отрицала, что Макларен когда-либо появлялся в рекламе Мальборо. В ответ на это Макларен подготовил письменное показание от агентства, которое представляло его, в котором утверждалось, что ему было заплачено за работу в Мальборо. Макларен умер, не дожив до своего 52-летия в 1992 году.